夏季是水饮销售旺季,随着瓶装饮用水的竞争越来越激烈,头部品牌们不约而同地“卷”向了高端水行列。其中,婴儿水由于受众群体特殊、市场前景被看好,成了近年来国内主要水企争相布局的一个细分品类。
比如农夫山泉、农心、恒大冰泉、兰维乐等国内外瓶装水品牌,都推出了婴幼儿饮用水产品。不少品牌交出的答卷令人刮目相看。
二胎三胎时代,精细化养育趋势明显,婴儿水市场发展不容忽视,那究竟“婴儿水” 有没有必要,普通消费者如何挑选一瓶合适的“婴儿水”?
牵手迪士尼公主 农夫山泉婴儿水刷新销售记录
近日,有不少消费者在抖音、小红书等社交媒体平台上晒出瓶身印有迪士尼公主画像的农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)(以下简称“农夫山泉婴儿水”),引来不少网友围观,称被其颜值种草。据悉,这是农夫山泉婴儿水在今年最新推出的迪士尼公主限定款,种草人群不仅有新生代宝妈,也涵盖了许多未婚的年轻人,有消费者在社交平台上表示“对小学生来说有点幼稚,对大学生来说刚刚好”。
此次的限定款新包装主要围绕迪士尼旗下最具女性力的公主IP系列展开,共包括美人鱼、白雪公主、花木兰、贝儿公主等7个迪士尼公主形象及三款迪士尼100周年限定款。除了瓶身设计,此次联名活动还结合了随机盲盒玩法,也就是说消费者购买的一箱农夫山泉婴儿水中,搭配了几个公主、哪几个公主都是不确定的,这也更拉进了婴儿水和年轻消费群体的距离。
在5月底结束的抖音电商首个水饮超级品牌日,这款农夫山泉婴儿水限定款,线上首发销量突破千万,超过了百岁山矿泉水和RAREWATER天然矿泉水,排名第一,同时还刷新了抖音水饮品类今年实时最高单品成交记录。此外,在刚刚过去的618电商节中,“婴儿水”也在多个平台的水饮单品榜单中占据榜首。
价格比肩高端饮用水 各大品牌纷纷入局婴儿水赛道
根据中国营养保健食品协会《中国婴幼儿辅食产业发展报告(2020)》数据显示,儿童家庭平均每个月用于婴幼儿辅食支出费用为200~600 元的占 53.1%,600~1000 元的占 24.7%,而 200 元以下和 1500 元以上的分别占 12.3%和 9.9%。
从中不难看出,新生代父母们对于孩子消费投入上是比较大的,再加上有资本的推动,“婴幼儿”食品市场得到了快速发展,各项食品分类都相继出现儿童版产品,目前就连饮用水都推出了“婴幼儿专属”。
在婴儿水这一细分领域,很多瓶装水品牌都相继布局该品类,除了农夫山泉,还有农心、恒大冰泉、兰维乐等瓶装水品牌,都推出了婴幼儿饮用水产品。但表述上有细微差别,有些品牌标注了“适合婴幼儿”,而有些品牌一口气则打上了“婴儿水”“泡茶水”“宝宝水”等多个标签。
从价格上来看,婴儿水比普通的饮用水要高,和斐泉、普娜等高端饮用水价格相当。以天猫超市为例,一箱24瓶550ml普娜高端天然矿泉水折后售价149元,折算下来每升约为12.4元,一箱12瓶1L装农夫山泉“婴儿水”在天猫超市的限时折扣价为96元,折算下来每升为8元,而恒大冰泉宝宝水折后价为一箱94元(1L装12瓶),折算后每升约为7.83元。
各品牌标准不一 “婴儿水”和普通饮用水的区别在哪
那么,这些价格不菲的“婴儿水”,到底水不水,是不是“智商税”产品?有部分网友认为,从瓶身上的配料表来看,“婴儿水”和普通饮用水并无太大区别,所谓“婴儿水”不过是厂商自封的名号。
不过,也有人并不同意这种观点。一位营养学专家在接受媒体采访时表示,目前,我国并没有关于“婴儿水”的国家标准,市场上的“婴儿水”产品也确实良莠不齐,有些品牌只是贴上了“婴儿水”的标签,但在具体成分上实则对婴儿并不友好,例如某品牌一款“婴儿水”产品中的钠含量达到20—50mg/L,超过了国际上具有共识的标准,或会给婴儿肾脏增加负担。但是,并不能因几款产品存在问题就否定所有“婴儿水”产品,更不能因此给“婴儿水”产品贴上“忽悠人”“智商税”的标签。
复旦大学附属儿科医院主治医师苏德泉介绍,婴儿水与普通水的区别主要是:婴儿水蕴含的成分与普通水不同,婴儿水含有适合宝宝的微量元素,而纯净水是不含有这种成分的。部分矿泉水的矿物质又太高,会增加宝宝的身体负担。
“婴儿水”已有行业标准 未来高端饮用水市场潜力巨大
作为饮用水行业的细分品类之一,婴儿水即适合婴幼儿饮用的天然水或矿泉水。根据中国卫生监督协会2020年3月发布的《饮用天然矿泉水(适合婴幼儿)》团体标准,婴儿水与普通矿泉水最大的区别就是具备较低的矿物质含量。由于婴幼儿肾脏尚未发育完全,过高的矿物含量会加重婴幼儿脏器和代谢系统的负担。
2019年的一项调查表明,超四成的消费者期望有专门适合婴幼儿的饮用水问世。但在当时,对于婴儿水的标准,缺乏统一规范,2020年3月,中国卫生监督协会首次发布《饮用天然矿泉水(适合婴幼儿)》标准(T/WSJD 005-2020)》,从水中矿物质含量以及商业无菌等方面对婴儿用水的规范做了统一规定。
目前,国内高端饮用水市场潜力巨大。尼尔森数据显示,中国市场高端水的增长率高达46%-50%。保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元。业内人士表示,天然水源地已经成为了高端饮用水厂商比拼品质的重要指标,国内符合婴儿水标准的水源地主要集中在长白山、大兴安岭及西藏等地。随着行业规范出台和完善,像婴儿水这类国产高端水,或将迎来爆发机遇。
