实体向左,网购向右,消费者对实体店和网店角色的定位发生改变
新冠疫情给零售业带来了前所未有的变化,也从根本上改变了消费者的购物行为。电商的崛起是零售业未来的一大发展趋势,其侧重点仍然是消费体验,目的是在线上为消费者提供其所习以为常的各种生活便利。与此同时,为提升购物效率,广大实体店也在积极开展新服务、引进新技术。本文基于Facebook IQ 的研究结果,探讨了疫情发生以来,线上线下购物发生的重要转变,分享了Facebook对未来购物模式具有深远影响的三大关键洞察。
实体店购物变得越来越高效,且目标明确
尽管电商发展势头强劲,但是据估计,2021 年全球 81% 的零售销售总额仍将出自实体店。只是,消费者对实体店购物需求已经发生改变。因为疫情影响,在实体店购物时需要“速战速决”,消费者现在普遍希望提高逛实体店的效率。他们希望零售商提供新的服务,以简化店内的购物体验,并最大程度地减少与其他顾客的接触。
同时,消费者也会借助数字资源,提前为实体店购物做好规划。尽管消费者最终可能会在实体店买单,但对他们而言,通过数字渠道发现和评估商品仍是必不可少的一步。事实上,全球有 90% 的消费者表示,他们通过上网发现新商品或品牌。约有三分之二的受访购物者表示,大多数购物决定都是提前计划的,而非临时起意。
面对变化的消费者需求,零售商需要设法从发现到购买的各个环节提升实体店购物效率,推广能够为消费者生活带去更多便利的产品,为客户提供便利服务,包括自助结账、路边取货和“线上购买线下取货”等等,从而提升客户体验。
为赢得消费者信任,电商比以往更注重沉浸感和体验感
随着越来越多的消费者开始接受和习惯网购,他们对电子商务的期望也在发生演变,其中之一便是体验的可靠性。为了打造更可靠的个性化体验,电商平台需要将更多的线下优势整合到在线体验中,以便从根本上完成从交易型到体验型的转变。
增强现实和虚拟现实等新技术让人们足不出户即可感受试穿效果,购物者对这些技术青睐有加。值得注意的是,有 61% 的网购者表示,他们希望能够借助虚拟方式,舒舒服服地在家里感受商品试用效果。电商平台可以借助虚拟现实、增强现实和直播购物等新技术,在数字空间中打造与实体店媲美的购物体验。
其他数字购物方式也在逐渐兴起,力求在虚拟环境中再现线下购物的优势。例如,电商直播如今势不可挡,在这种购物模式中,消费者能够通过直播看到沉浸感十足的产品展示和评论。这种购物模式在中国取得了极大的成功,全球消费者也对此表现出浓厚兴趣——近半数 (49%) 网购者表示,如果他们关注的品牌、名人或网红通过直播视频推出新品,他们会直接在直播中购买。同时,消息服务也为电商强势赋能,使其能够以数字化方式按需提供可以媲美实体店的咨询服务。全球约有 59% 的消费者表示,他们希望通过消息服务直接与品牌互动并完成下单购物流程。
混合式购物新时代悄然而至,多渠道提供无缝体验
越来越多的消费者喜欢把网店和实体店的优势结合起来,以求获得理想的混合式购物体验。在美国,自新冠疫情暴发以来,全渠道购物已增长 50%。
移动设备和社交媒体是促成跨渠道购物行为的关键所在。三分之二 (66%) 的全球购物者表示,移动设备已成为他们最重要的购物工具。社交媒体正变身为新型“旗舰店”,成为人们探索商品和品牌的主要渠道。全球有 63% 的时尚消费者表示,他们通过社交媒体发现新的服装品牌或单品。
消费者对数字化和全渠道购物的支持与欢迎为零售业带来了翻天覆地的变化:以前,消费者只有走进实体店才能体验到互动和购物的乐趣,现在网购也可以带给他们同样的体验,这使得他们对网购充满期待。
随着全新的混合式购物时代拉开序幕,广大零售商的当务之急是重塑线下和线上营销策略。网店愈发注重体验感,实体店购物日益便捷,在这种趋势下,消费者的期望也随之发生改变。商家只有充分发挥这些渠道的优势,并为客户提供跨平台的无缝购物体验,才能在营销大战中长久立于不败之地。
